最近，在抖音上瘋傳的一支影片引起了廣泛討論，一場汽車火災竟然讓 Stanley 保溫杯成為焦點，更讓這款產品銷售一空！
@danimarielettering Thirsty after you catch on fire? @Stanley 1913 is like no problem i gotchu #fyp #carfire #accident #stanleycup ♬ original sound - Danielle
這次事件也引起了我們對於品牌行銷策略的深思，現今在這個社群媒體盛行的時代，可以用一支有話題性的影片，或是與KOL合作的模式，或許能夠迅速在網絡上竄紅，進而帶動銷售。然而因為車輛火災意外所崛起的爆紅品牌行銷案例，更是少數，畢竟我們都不希望意外發生。
因此，產品行銷或甚至早在開發階段之前，企業需回歸核心，檢視產品的能力與特色(FAB)。目的是幫助讓消費者/目標客戶能夠更簡單、更容易的了解產品的優缺點，以及思考如何融入消費者的生活，才能確保能夠為目標客戶帶來實質的價值。
什麼是FAB聲明?
FAB 聲明向目標客戶/消費者傳達了功能、優點和好處。通常，您可以在銷售文案和行銷活動中找到 FAB 的敘述，其主要目標是吸引他們的目光，並且激發潛在目標客戶/消費者的想像，促使他們做出購買決策，而不是只是陳述顯而易見的事實。
以保溫杯來舉例: 容量350ML、不鏽鋼材、矽膠止水環、瓶身矽膠腰環等等。
這些規格都很重要，但只溝通這些是不夠的! 但大多數的企業品牌在說明產品敘述時，卻只專注於溝通「規格」上! 而為什麼會有這樣的結果呢?
有三個顯而易見的原因:
- 企業/品牌內沒有負責品牌行銷人員來負責監控品牌溝通。
- 對市場調查與目標客戶的分析可能不夠徹底。
- 企業缺少站在與目標客戶/消費者角度思考。
FAB（Feature, Advantage, Benefit）模型是品牌檢視產品特點的有力工具，也是品牌經營策略中的前期基礎。以 Stanley 保溫杯為例，除了特點如90%回收不鏽鋼、不含BPA等，其優勢在於可用洗碗機清洗、防濺、雙層真空絕熱等實際表現。這些特點的優勢最終轉化為利益，例如保溫10小時、保冷15小時、保冰60小時等，讓消費者體驗到產品所帶來的實用價值，才能進一步規劃品牌行銷策略。
圖片取自於Stanley官網
接下來，我們用Stanley其中一款保溫杯來做
FAB的練習
- 規格( feature) - 特點 – 產品物理上的屬性/特色
- 優勢(Advantage) - 在各個特點的性能表現上與競爭者的不同。
- 利益(benefit) - 透過產品的實用性，客戶所能得到的體驗與價值。(從個人/公司角度) 需求和期待都能被滿足。
規格(Feature)
- 90% 回收 18/8 不鏽鋼
- 不含 BPA
- 旋轉蓋3個多功能口
- 相容汽車杯架
- 矽膠表面
優勢(Advantage)
- 可用洗碗機清洗
- 防濺
- 雙層真空絕熱
- 防滑
- 握感舒適的手柄
利益(Benefit)
- 保溫10小時，保冷15小時，保冰60小時
- 輕鬆攜帶水、冰咖啡或您選擇的飲料
- 狹窄的底座幾乎適合任何汽車杯架
- 永續產品降低環境影響
因此不論是新產品或是現有產品，都可以能夠用FAB來幫助自己重新審視產品的規格、優勢是否能夠為目標客戶/消費者帶來實用價值。 否則，即便企業擁有堅強的產品實力也穩定投入行銷預算，長久下來可能會認為此項產品在市場趨近飽和。如同一個新創的電商平台The Buy Guild分享了他們在2017年與Stanley品牌合作的成功故事。我們不能只寄望於突然出現的機會，才能有所突破。
結論
在AXIS我們透過ABC策略模式來協助企業/品牌識別問題、掌握趨勢並鞏固策略，以清晰和有條理的方式找到最有效的解決方案。而FAB模型是其中的一部分，我們以不同角度與客戶一同來探討，在過程中不僅能協助企業優化內部對外銷售的一致性，也可能開啟不同的市場方向與策略規劃。結合國際視野和思維，建立一個全球化的品牌形象，才能制定品牌在各地銷售與行銷策略。
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